Tvorba cien u výrobcu

Teória

Základnými určujúcimi prvkami cenovej tvorby sú náklady, dopyt a konkurencia, v literatúre označované aj ako "magický trojuholník" cenovej tvorby. Pre stanovenie správnej výšky ceny je nevyhnutné, aby výrobca (producent) zohľadnil všetky tri faktory, pričom optimálna cena sa nachádza v priestore medzi cenou stanovenou na úrovni nákladov výrobku (cena je príliš nízka na to, aby prinášala zisk) a cenou konkurenčných výrobkov (cena je príliš vysoká na to, aby vyvolávala dopyt zákazníkov).

V súvislosti s "magickým trojuholníkom" cenovej tvorby rozoznávame:

  1. Nákladovo orientovanú tvorbu cien - realizačné ceny sa stanovujú na základe kalkulácie, ktorá vychádza z nákladov a plánovaného zisku (zisková prirážka).
    Zisková prirážka môže byť stanovená ako:
    minimálna - zabezpečuje podniku minimálny zisk potrebný na prežitie
    optimálna - okrem prežitia zabezpečuje aj rozvojové potreby podniku
    extrémne vysoká (excesívna) - používa sa vtedy ak ide o nedostatkový výrobok, ak je výrobca (producent) v pozícii monopolného dodávateľa alebo ak má daný výrobok vedúce postavenie z hľadiska kvality.
  2. Dopytovo orientovaná tvorba cien je založená na úsudkoch zákazníka jeho preferenciách v hodnotení tovarov, údajoch trhu o cenách. Podniky sa snažia ceny čo najviac prispôsobiť momentálnej dopytovej situácii. Využívajú pritom dotazníky, ankety a iné nástroje prieskumu trhu, pomocou ktorých sa zisťuje situácia v predaji tovaru.
  3. Konkurenčne orientovaná tvorba cien - rozhodujúcim kritériom nie sú náklady, ani dopyt ale ceny konkurencie. Po zhodnotení trhovej situácie môže podnik stanoviť cenu porovnateľného výrobku s konkurenciou:
    mierne nad cenou konkurencie - ak má konkurenčné výhody spojené s kvalitou výrobkov, image značky, podporou predaja výrobku,
    pod cenou konkurencie - ak hlavná konkurenčná výhoda spočíva v nižšej cene. Tento prístup môže vyústiť do cenovej vojny, ak zníženie ceny jedného účastníka trhu vyvolá rovnakú reakciu u jedného alebo viacerých konkurentov.